[2022.1.17] 다양한 소비자 수요 만족시키는 중국 커피 시장

 

• 선전무역관 주은교
• 2022-01-17

Keyword#중국 #커피 #카페 #프란차이즈 #인스턴트

젊은 소비자를 주축으로 중국 내 카페 및 커피 문화가 확산되며 중국 커피 시장은 안정적으로 성장할 것으로 전망

해외 카페 브랜드의 진출 가속화, 현지 브랜드 강세 추세 등 중국 커피 시장 다양화, 세분화 진행

중국 커피시장 규모

 

중국인이 즐겨찾는 대표적인 음료는 차이지만 도시화가 가속화되고 현대적인 라이프스타일이 빠르게 확산되면서 커피를 찾는 중국 소비자들도 꾸준히 늘어나고 있다. 특히 중국의 대도시에서 카페를 찾는 일은 매우 쉬운 일이 되었는데 이는 중국의 지속적인 경제 성장에서도 요인을 찾을 수 있다. 중국 경제가 안정적으로 성장함에 따라 국민 평균 가처분소득 및 소비지출액도 지속 증가하는 추세를 보인다. 특히 코로나19로 인해 대부분의 국가가 경제적 타격을 입었지만 주요국 중 거의 유일하게 플러스 성장을 보인 2020년 중국 소비자의 가처분 소득도 늘어났다.

 

<중국 일인당 평균 가처분소득 및 소비지출금액>

[자료: 국가통계국]

 

기호 식품인 커피는 중국인의 일상생활 속에 자리잡으면서 올해 시장 규모는 작년 대비 27.2% 성장한 3817억 위안을 기록할 것으로 전망된다. 또한 중국 내 커피 산업이 고속 발전기에 돌입하고 국내외 해외 브랜드가 다수 나타나며, 소비자의 수요를 충족시킴에 따라 이와 같은 성장세가 지속될 것으로 보인다. 또한, 커피 산업에 대한 투자도 활발하게 이뤄지고 있는데 2021년 10월까지 커피 산업 내 누적 투자횟수는 18회로 금액은 57억 위안에 달했으며 이는 2019, 2020년 대비 높은 금액이다. 또한, 중국의 커피 소비량 증가율은 세계 평균인 2%를 훨씬 웃도는 15~20%로 집계되었다. 안정적으로 성장할 것으로 예측되는 중국 커피시장의 2025년 규모는 1조 위안에 달할 것으로 보인다.

 

<중국 커피산업 규모 전망>

(단위: 억 위안)

[자료: 아이메이컨설팅]

 

중국 커피 시장 특징

 

(주요 소비자) 중국 내 커피시장의 주요 소비자는 청장년층으로 22~40세 사이 소비자가 전체의 70%를 차지한다. 딜로이트 조사 결과에 따르면 중국 내 카페의 75%는 1, 2선 도시에 위치하고 있으며 주 소비층이 화이트칼라 노동자, 학생이다. 또한 주목할 점은 남성보다는 여성 소비자가 많다는 점인데 여성 소비자의 비중은 60%를 차지한다. 또한, 아이미디어에서 소비자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과 매주 커피를 마시는 소비자는 60%, 매일 커피를 마시는 소비자는 19.7%로, 커피를 선호하는 소비층에 있어서 커피를 마시는 것은 일종의 습관으로 자리잡았음을 알 수 있다.

 

<중국 소비자 커피 소비 빈도>

[자료: 아이메이컨설팅]

 

이들이 커피를 마시는 이유 중 첫 번째로 꼽은 것은 정신 차리기, 즉 피로를 해소하려는 목적으로 응답자 중 53.1%가 이와 같이 대답했다. 그 다음으로 많은 비율을 차지한 응답은 커피의 맛을 좋아해서(52.2%), 카페의 분위기와 서비스를 즐기기 때문에(31.3%), 품격있는 라이프스타일을 대표하기 때문에(28.4%) 등의 이유가 차지했는데 중국 소비자에게 커피와 이를 판매하는 카페에 가는 문화가 세련된 소비문화로 인식된다는 점을 유추할 수 있다.

 

(소비 금액) 중국 소비자가 카페에서 커피 한 잔에 소비하는 일반적인 금액대는 21-30위안으로 전체의 40%를 차지했으며 그 다음으로는 10-20위안(25.7%), 30-40위안(24.3%)이 근소한 차이로 뒤를 이었다. 중국 내 스타벅스 아이스 아메리카노 1잔이 25위안, 현지 브랜드인 루이싱커피는 26위안대로 가격이 형성돼 있다. 이는 중국인이 즐겨마시는 음료인 차 혹은 밀크티보다 다소 높은 금액대이다. 또한 편의점에서 구입할 수 있는 병커피의 경우 8-10위안대 제품을 구입한다고 응답한 소비자는 46.6%로 가장 높은 비중을 차지했고 그 뒤를 11-15위안(20.9%), 4-7위안(19.5%)가 차지했다.

 

<중국 소비자 카페 및 병커피 소비 가격>

[자료: 아이메이컨설팅]

 

중국 커피 시장 트렌드

 

(글로벌 프랜차이즈 진출)커피 문화가 서구에서 유래된 만큼 중국 내에서 가장 많은 매장 수를 보유하고 있는 커피 브랜드는 스타벅스로 5300여 개의 매장을 보유하고 있다. 또한 맥카페, 코스타 커피도 1600개, 414개의 매장을 보유하고 있다. 이외에도 캐나다 국민 커피 브랜드인 팀 홀튼(Tim Hortons), 피츠커피(Peet’s Coffee), %아라비카 커피(% Arabica) 등도 중국 커피 시장의 가능성을 알아채고 빠른 속도로 진출하고 있다. 이들 기업은 상하이, 선전, 베이징 등 1선 대도시에 먼저 매장을 개점한 이후 점차 2선 도시로 확산되는 양상을 보인다. 2019년 중국 시장에 처음 진출한 팀 홀튼 커피의 경우, 현재 150개의 매장을 오픈했으며 향후 5년 안에 2750개까지 매장 수를 늘리겠다는 계획을 발표하기도 했다. 교토에서 시작돼 싱가포르, 홍콩에서 인기를 끈 %아라비카 커피도 중국 내 커피 시장의 잠재력을 보고 공격적으로 진출한 사례이다. 전 세계 110개의 매장을 운영 중인 이 브랜드는 그 중 57개의 매장을 중국 각지의 대도시에 운영 중이다.

중국에 진출한 해외 브랜드는 중국 소비자 대상 친근함을 더하고 이들의 입맛에 맞추기 위해 현지에서만 판매하는 메뉴를 개발하기도 한다. 가장 많은 매장 수를 보유한 스타벅스의 경우에 중국인들이 중추절에 먹는 월병(月饼), 단오절에 먹는 종즈(粽子)를 커피에 어울리는 간식으로 만들어 판매하는 전략을 구사하기도 한다.

 

<중국 스타벅스에서 판매하는 월병과 종즈>

 

[자료: 스타벅스, 바이두]

 

(현지 신규 커피 브랜드 강세) 중국 카페 업계에서 주목할 점은 현지 브랜드인 루이싱커피(瑞幸咖啡)의 점유율인데, 스타벅스 뒤를 잇는 4800여 개의 매장을 보유하며 대표 프랜차이즈 기업으로 자리잡았다. 루이싱커피는 2017년 시작되어 역사가 깊지는 않지만 배달 서비스, 스타벅스보다 저렴한 가격, 공격적인 무료 쿠폰 마케팅을 통해서 빠른 속도로 점포 수를 늘려왔다. 최근 회계조작으로 인해 미국 나스닥 시장에서 상장폐지 되었지만 저렴한 가격, 경쟁력 있는 신제품 출시 등으로 주요 소비층인 20-40대 젊은 세대의 지지를 얻고있다. 특히 올해 여름 루이싱커피는 코코넛라떼를 선보이며 SNS 내에서 화제를 끌고 트렌드를 주도하기도 했다.

루이싱커피 외에도 매너커피(Manner Coffee), 시소커피(Seesaw Coffee), 썸띵포(Something For) 등 현지 브랜드도 1, 2선 도시를 중심으로 빠르게 증가하고 있다. 썸띵포 카페의 경우, 자신만의 브랜드에서 찾을 수 있는 시그니처 메뉴로 소비자의 입맛을 사로잡았다. 창립 초기에 마카오식 커피와 크루아상을 대표 메뉴로 내걸면서 직장인들에게 인기를 끄는 한편, 지속적인 메뉴 개발을 통해 다른 곳에서는 찾기 어려운 커피 메뉴를 출시하고 있다. 시그니처 음료 메뉴로는 밀크티에 커피를 섞은 홍콩식 밀크티인 둥위안양(冻鸳鸯)이 있으며 이 메뉴는 개업 이후 지금까지 100만 잔 이상이 판매되었다. 또한, 블루더티(蓝污, Blue Dirty) 메뉴는 버터플라이 피(butterfly pea) 꽃을 우유에 담가 푸른 색소를 낸 라떼 메뉴이다. 광둥성 내 커피 산업 종사자 D씨는 중국 커피 트렌드는 상하이, 광저우, 선전, 베이징 등 1선 대도시에서 시작되어 2선도시로 확산되어가는 양상을 보이며, SNS 등으로 글로벌 트렌드를 빠르게 습득하는 젊은 소비자의 수요를 충족시키기 위해 신메뉴가 빠르게 출시되고 있다고 분석했다.

 

 

(차 전문점 커피 메뉴 추가) 중국 내 커피가 인기를 끌자 차를 전문으로 판매하는 매장에서 자체 커피 메뉴를 추가하는 추세가 나타난다. 프리미엄 차 음료로 높은 가격대(30위안 이상, 한화 5500위안)임에도 중국 차 전문점 내 가장 큰 인기를 끌고 있는 시차(喜茶)도 차 메뉴 이외에 커피 메뉴를 추가했다. 시차 뒤를 이어 높은 점유율을 차지하는 나이쉐더차(奈雪的茶)도 커피 메뉴를 추가하고 소비자에게 다양한 선택권을 제공하고자 했다.

 

<시차 및 나이쉐더차에서 판매하는 커피 메뉴>

     

[자료: 브랜드 위챗 미니프로그램 및 메이투안(美团)]

 

(온라인상 MZ세대에게 인기있는 커피 브랜드) 오프라인 매장 외에도 온라인에서 구입할 수 있는 부티크 인스턴트 커피 브랜드가 인기를 얻고 있다. 코로나19로 인해 집 안에 있는 시간이 늘어난 소비자들은 자신이 원하는 방식으로 커피를 만들어먹을 수 있는 인스턴트 커피 브랜드인 용푸커피(永璞咖啡)는 2019년 매출 2,000만 개에서 2020년 1억 개로 5배 성장을 기록했다. 또한, 산둔반커피(三吨半咖啡)도 패키징에 적힌 숫자에 따라 다른 맛과 농도를 가진 커피로 소비자의 눈길을 끌었다.

 

<인스턴트 커피 브랜드: 용푸커피와 산둔반 커피>

    

자료: 바이두

 

시사점

 

커피에 대한 중국 소비자의 수요는 빠른 속도로 증가하고 있다. 젊은 소비자층의 부상과 커피 애호가의 증가로 인해 중국 커피 수입량도 늘어나고 있는 추세이다. 중국 해관 총서에 따르면 올해 상반기 커피 원두의 수입량과 수입액은 각각 전년 동기 대비 104.3%, 76% 성장했다. 또한 중국 내 커피 관련 기업은 총 26만 2000개사에 달한다. 이러한 소비자의 수요에 맞게 커피 시장은 다각화되고 있다. 해외 브랜드가 빠른 속도로 진출하고 있을 뿐만 아니라 현지 카페도 특색을 살려 커피 종류, 커피 외 베이커리류 등 다양한 제품을 출시하고 있다. 오프라인 뿐만 아니라 온라인에서 소비자의 개성을 반영할 수 있는 인스턴트 커피가 인기를 얻으며 중국만의 커피 문화가 형성되고 있다. 중국의 빠른 도시화에 따라 더욱 성장하고 다양하게 발전할 중국 커피 시장에 주목해야 한다.

 

 

자료: 아이미디어 컨설팅, 국가통계국, 해관총서, 바이두 등 KOTRA 선전 무역관 자료 종합

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